마케팅의 정의

마케팅의 핵심개념
소비자의 needs, wants, 만족, 교환, 시장 등

<소비자의 필요와 욕구>
마케팅은 인간의 필요와 욕구에서 시작한다. 인간은 살아가기 위해 음식, 옷, 주택 등을 필요(needs)로한다. 뿐만아니라 인간은 휴식, 교육, 오락등의 서비스에 대해서도 강한 욕구(wants)를 가지고 있다.
인간의 필요(needs)는 기본적 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태에서 나타난다. 인간은 생존을 위해 의,식,주,안전,소소감,존경 등을 필수적으로 갖추어야 하는데, 이 같은 것들이 결핍되었다고 느낄 때 그 사람은 필요를 가지고 있다고 볼 수 있다. 이 같은 필요들은 사회나 마케팅에 의해 만들어지는 것이 아니라 인간이 생리적으로 갖고 있거나 인간의 조건 그 자체에 의해 생겨난다. 소비자가 갖고 있는 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 욕구(wants)라고 한다. 한국의 소비자들은 음식을 필요로하며 파스타에 대한 욕구보다는 된장찌개에 대한 욕구를 갖고 있는 경우가 훨씬 더 일반적이다. 이처럼 욕구는 문화나 사회에 따라 다르며 학교, 기업, 가족 등의 사회적 제도나 힘에 의해 형성되고 끊임없이 변형되어 간다. 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침될 때 우리는 그것을 수요(demend)라고 한다.

<소비자의 만족과 가치>
소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족시킨다. 예컨대 소비자들은 그들의 갈증(needs)을 해소하기 위해 생수, 콜라, 환타, 과일주스 등 많은 수단을 사용할 수 있다. 소비자들은 이 같은 대안들 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각(wants)하는 대안을 선택(demend)할 것이다. 그러나 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각한다. 따라서 소비자들이 제품을 선택하는 데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치(value)라고 할 수 있다. 대안의 가치는 가격을 고려한 대안의 고객만족 수준이다. 어떤 소비자는 보통 생수보다는 과일주스를 더 선호하지만 과일주스의 경우 생수보다 더 높은 가격을 지불해야만 하기 때문에 생수를 선택하는 경우도 있을 것이다. 이처럼 소바자들은 그들의 필요나 욕구를 충족시키기 위해 그들에게 1원 당 가치가 가장 큰 제품을 선택하게 될 것이다.

<교환>
어떤 제품이나 서비스가 소비자의 필요나 욕구를 충족시키고 소바자에게 만족과 가치를 제공한다고 하더라도 그 제품이나 서비스를 제공하는 기업에게도 무엇인가 이득이 있지 않으면 교환이 일어나지 않는다. 교환(exchange)은 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위를 말한다. 교환이 실제로 일어나기 위해서는 교환의 조건이 교환의 당사자들로 하여금 교환 이전보다 더 나은 상태로 말들어 줄 수 있어야 한다. 그런 의미에서 교환은 가치를 창조하는 과정이라고 할 수 있다.

<시장>
옛날에는 시장이라는 개념이 남대문 시장이나 동대문 시장처럼 물건을 파는 사람과 사는 사람이 만나 교환이 일어나느 곳으로 장소적인 의미를 갖는 것으로 인식되었다. 그러나 근래에는 시장(market)이 반드시 어떤 특정장소를 지칭하는 개념이라기보다는 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로 쓰이고 있다. 시장의 개념을 반드시 전통적인 의미의 제품이나 서비스에만 한정되는 것이 아니다. 예컨대 자금을 필요로 하는 사람과 이를 공급할 수 있는 능력을 가진 사람들 사이에 교환이 이루어지는 '자금시장(money market)이나 기부금을 얻고자 하는 학교 등의 비영리기관과 기부를 하고자 하는 사람들 사이에 교환이 일어나느 '기부금 시장' 등도 분명히 시장이라는 개념을 활용할 수 있는 영역들이다.


마케팅의 정의
소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동

<미국 마케팅학회(American Marketing Association; AMA, 2006)의 '마케팅의 정의'>
마케팅은 조직과 이해관계 당사자들(stake holders)에게 이익이 되는 방법으로 고객에게 가치를 창조하고, 알리고, 전달하며, 또한 고객관계를 관리하기 위한 조직의 기능과 일련의 과정을 말한다.

<Kotler & Keller(2006)의 '마케팅 관리의 정의'>
마케팅관리란 표적시장을 선택하고, 우월한 고객가치의 창조, 전달 및 알림을 통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학을 만한다.

<고객만족을 통한 이윤의 추구>
이 같은 마케팅 또는 마케팅관리에 관한 정의는 개념적으로 정교하기는 하지만 너무 추상적이어서 실제로는 활용할 수 있는 마케팅의 관리적인 정의로는 적합하지 못한 경우가 많다. 따라서 이글에서는 기업과 같은 영리기관에서의 마케팅을 상정하고 "고객만족을 통한 이윤의 추구"라는 개념으로 마케팅을 정의해 보고자 한다. 사실 기업의 입장에서 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 일과 이윤을 추구하는 것은 서로 충돌하는 관계에 있게 되는 경우가 종종있다. 따라서 마케팅의 주된 임무는 두 가지 목표가 상충하지 않고 조화롭게 달성될 수 있는 방법을 찾아내어 이를 실행하고 감독하는 것이라고 볼 수 있다.

이상적이다.. 이론적이다.. 하지만 이상은 염원이며 이론은 강하다.. 그러하다..